Co je to obsahový plán a jak ho vytvořit?

Obsahový plán je užitečný nástroj pro redaktory, copywritery, specialisty na sociální média a marketéry. Pomáhá jim naplánovat publikace na sociálních sítích a webových stránkách. Samozřejmě se můžete obejít i bez plánování, ale tím se vystavujete riziku prokrastinace a nedostatku nových nápadů. Přečtěte si tento článek a nechte se inspirovat!

Podělíme se s vámi o návod krok za krokem, jak nejlépe sestavit obsahový plán.

Na začátku si jasně zformulujte, proč chcete pravidelně publikovat obsah a jakého cíle chcete dosáhnout. Možná je vaším cílem rozvíjet osobní značku, vydělat peníze z reklamy nebo zvýšit prodej (například přihlášení do kurzů, maratonů či nákup produktů vaší výroby). Najděte si svůj hlavní cíl a zapište si ho.

Například: Chci za rok získat 10 000 sledujících, týdně obdržet 15 poptávek na koupi ručně vyráběného oblečení nebo najít 50 studentů pro svou online školu. Cíl by měl být realistický a dosažitelný! Jakmile budete motivováni k vytvoření obsahového plánu, už budete na cestě k úspěchu.

Obsah je nástrojem k dosažení vašich cílů a bude účinný pouze tehdy, pokud splňuje klíčová kritéria. Základem každého obsahového plánu by měla být hodnota pro vaše publikum, relevance, jedinečnost a snadná srozumitelnost.

Cílové publikum jsou vaši potenciální zákazníci, klienti a sledující. Je důležité přesně vědět, pro koho vytváříte produkt i obsah. Je váš obsah určen pro muže, ženy nebo obě skupiny? Jaký je průměrný věk vašeho publika? Dále je třeba pochopit jejich zájmy, zjistit jejich finanční a sociální postavení, úroveň vzdělání a geografické umístění.

Tyto informace můžete získat prostřednictvím statistik z webu a sociálních sítí. Navíc můžete provádět průzkumy, rozhovory a používat e-mailové dotazníky, abyste vytvořili podrobnější profil svého zákazníka.

SWOT analýza se obvykle provádí za účelem určení směru, kterým se konkurence ubírá. SWOT matice se skládá ze čtyř částí:

• Silné stránky – Co konkurenti dělají lépe než vy? Například mohou používat formáty, které vy nemáte, jako jsou stop-motion videa nebo pravidelné živé vysílání.
• Slabé stránky – Co máte vy, ale konkurence ne? Zkuste identifikovat, čím můžete své publikum zaujmout lépe než vaši konkurenti.
• Příležitosti – Co můžete přidat do své obsahové strategie? Může jít o přizvání odborníka na texty, spolupráci s tvůrci příběhů nebo navýšení rozpočtu na reklamu.
• Hrozby – Jaké překážky vám mohou stát v cestě? Například riziko omezení nebo zákazu určitých aktivit. Uveďte všechny možné problémy, se kterými se můžete setkat.

Více o SWOT analýze se dozvíte v našem článku. Doporučujeme analyzovat každého konkurenta samostatně, abyste se vyvarovali chyb.

V myšlenkové mapě jsme obsah rozdělili na dvě hlavní kategorie: užitečný a zábavný obsah. Toto rozdělení je výborným základem pro tvorbu strategie. Typů obsahu je však více, a proto je vhodné je před sestavením obsahového plánu podrobněji prostudovat. Pojďme si projít hlavní typy obsahu na příkladech.

Marketéři často používají zlatou formuli obsahu: 40 % zábavného a interaktivního obsahu, 30 % obsahu zaměřeného na značku a reputaci, 25 % vzdělávacího a odborného obsahu a pouze 5 % reklamního obsahu. Tento princip funguje jak pro sociální sítě, tak pro informační webové stránky

Hlavní část obsahového plánu by měly tvořit zábavné a interaktivní příspěvky. Může jít o různé memy, vtipné komiksy, gify, krátká videa, screenshoty vtipných dialogů, ankety, hodnocení, soutěže, online kvízy, citáty dne nebo hádanky (např. „Uhádněte, v jaké zemi byla pořízena tato fotografie!“).

Memy, komiksy a vtipné filmové klipy zvyšují angažovanost vašeho publika a motivují sledující k lajkování, komentování a sdílení.

Správa reputace je samostatnou oblastí marketingu. Reputační obsah vytváří obraz vaší firmy nebo osobní značky. Zahrnuje například případové studie, reference, novinky či zprávy o úspěších.

Účelem reputačního obsahu je budování důvěry u zákazníků. Na začátku lidé často váhají, zda si něco objednat, protože mají pochybnosti. Nevědí, zda cena odpovídá kvalitě nebo zda existují záruky. Ukažte proto svým potenciálním zákazníkům, že se na vás mohou spolehnout. Sdílejte například proces vzniku vašich produktů a dejte jim nahlédnout do zákulisí vaší firmy.

Sdílejte recenze a případové studie, které ukazují, jak vaši zákazníci vyřešili své problémy s vaší pomocí. To je nezbytné pro každou firmu – ať už vyrábíte ručně vyráběné šperky, nebo pořádáte psychologické maratony. Hlavní je ukázat výsledky spolupráce s vámi.

Ukažte svůj tým a vyprávějte příběhy každého z členů. Sdílejte jejich autorské příspěvky a oživte svůj projekt. Lidé důvěřují těm, které znají.

Pokud jste odborník v nějakém oboru, vytvořte si osobní značku. Klienti mají větší důvěru například k zubaři, který má na své instagramové stránce spoustu nadšených recenzí. Mohou se přímo spojit s klienty a zeptat se na jejich zkušenosti. Stejný princip platí třeba i pro cukráře, kterého lidé hledají na Instagramu, když chtějí objednat dort.

Pěstování povědomí o značce vám pomůže rozšířit váš vliv a přilákat více zákazníků. K tomu je klíčový dobře propracovaný obsahový plán – jedna z nejdůležitějších součástí marketingové strategie.

Na sociálních sítích se nejčastěji ukládají užitečné tipy, návody, výzkumy a recenze. Pokud pro reputační obsah často postačí stock obrázky, týmové fotografie a inspirativní texty, pro vzdělávací a odborný obsah jsou důležité gify, videa a infografiky.

Mnoho lidí se mylně domnívá, že sdílení užitečných informací by mělo být pouze součástí placeného kurzu. Klienti však nechtějí kupovat zajíce v pytli. Pokud jim nedáte ochutnat užitečný obsah zdarma, pravděpodobně váš účet obejdou.

Infografiky pomáhají srozumitelně předat složité informace (fakta, data, čísla) a my doporučujeme k jejich tvorbě nástroj Canva.

Oblíbené jsou také tematické checklisty, například „21 dní meditace“, díky kterému se z meditace stane zvyk. Pokud jste psycholog, můžete vytvořit checklist na ovládání hněvu nebo snižování úzkosti – materiál, který lze ihned použít v praxi.

Publikujte také užitečné příspěvky ve formátu „Víte, že?“. Vyberte témata související s vaším podnikáním a potěšte své odběratele zajímavými fakty.

V této fázi můžete propagovat své online kurzy, maratony, produkty a služby. Reklamní obsah zahrnuje oznámení o obchodních akcích, speciálních nabídkách, příspěvky o objednávání, placení a doručování produktů.

Zveřejňujte výběry produktů, porovnání služeb a vybízejte k nákupu se slevou, která platí například 24 hodin. Nezapomeňte uvést důležité informace, jako jsou odkazy na produkty či služby, cena, náklady na dopravu a kontaktní údaje.

Reklamní obsah by měl být pro zákazníky výhodný. Nabídněte například promo kódy na svátky, jak to dělají známé firmy.

Akční nabídky vám pomohou vyprodat starou kolekci a přilákat zákazníky, kteří původně neplánovali nakupovat, ale protože sleva je 80 %, neodolají.

Po utřídění typů obsahu můžeme přistoupit k brainstormingu na základě získaných informací. Využijte techniku brainwritingu – všem členům týmu (autorům, redaktorům, specialistům na sociální média) dejte zadání, aby vymysleli 3 nápady na dané téma (např. poutavý obsah). Poté můžete na základě těchto nápadů sestavovat nové, a tak pokračovat dál.

Vytvořte samostatné nástěnky pro různé typy obsahu. Pro první obsahový plán je brainwriting velmi produktivní metodou, ale pokud už jste vytvořili stovky obsahových plánů a nemáte žádné nové nápady, může vám pomoci další krok.

• Zvýrazněte hlavní kategorie - Například pro fitness trenéra by to mohly být výživa, sport, zdravý životní styl, spánek, zdraví a hubnutí. Pro každou kategorii si vytvořte samostatnou nástěnku s nápady.
• Každou kategorii dále rozdělte na 15–30 mikrotémat. Například kategorie „výživa“ může mít podkategorie jako: jak se stravovat, jak si vybrat jídelníček, jak často jíst, co nejíst, jaké vitamíny užívat nebo jaké lékařské testy podstoupit.
• Použijte Google Trendy. Zadejte podkategorie do Google Trendů a podívejte se na populární dotazy. Každý dotaz může představovat potenciální téma pro desítky příspěvků.
• Prozkoumejte Pinterest. Na Pinterestu najdete nejen vizuální inspiraci, ale také články. Směle si zapisujte nápady na příspěvky, úderné titulky a návrhy designu.

Tímto způsobem získáte rozsáhlý seznam rozmanitých témat, která jsou rozdělena do obecných kategorií. Postupujte tak u každého typu obsahu, abyste si vytvořili zásobník témat pro zábavný, reputační, vzdělávací a propagační obsah.

Teprve poté přistupte k samotnému plánování! Plán obsahu by měl být přehledný a snadno použitelný, například ve formě tabulky, myšlenkové mapy nebo prostého seznamu. Redaktoři obvykle preferují tabulky rozdělené podle dnů v týdnu.

Plán obsahu by měl obsahovat den a čas zveřejnění, typ obsahu, téma příspěvku, distribuční kanály a případně označení, zda bude na příspěvek spuštěna cílená reklama.

Každá sociální síť má svá specifika, a proto by měl být obsah optimalizován zvlášť pro každou z nich.

Je vhodné vytvářet samostatné obsahové plány nejen pro různé platformy, ale i pro různé formáty, jako jsou Instagram Stories a živá vysílání. Obsah v příbězích by měl navazovat na to, co se objevuje na vašem profilu. Pokud například pořádáte soutěž o knihu, nezapomeňte to zmínit i v příbězích, odkázat na příspěvek a několikrát to zopakovat.

Zveřejňujte kvízy, odpovědi na často kladené otázky, průzkumy, oznámení, videa ze života firmy a další. Denně byste měli publikovat 3–7 příběhů, proto je důležité mít v obsahovém plánu dostatek prostoru.

Každá sociální síť nabízí sekci „Statistiky“, kde zjistíte, kdy jsou vaši uživatelé nejaktivnější. Na základě těchto údajů plánujte zveřejňování příspěvků v době, kdy je největší pravděpodobnost, že je uživatelé uvidí.

Můžete si vytvořit plán obsahu jednoduše v zápisníku nebo poznámkách ve smartphonu, ale existují i pokročilejší nástroje:

Excel, Google Tabulky, Google Kalendář
Někdy jsou po vás vyžadovány plány v Excelu. Google Tabulky však nabízejí podobné funkce, navíc je nemusíte stahovat a máte k nim přístup odkudkoliv. Plán mohou snadno upravovat autoři, redaktoři i manažeři.

Trello nebo další Task Managers
Trello je oblíbená služba pro řízení úkolů, která umožňuje vytvářet sloupce pro různé fáze projektu a zapojit do úkolu více lidí. Všechny změny jsou viditelné pro celý tým, což usnadňuje spolupráci.